 新闻分析:网络“眼球”之战背后的深层思考
美国东部时间6月20日（北京时间6月21日）消息：上周《芝加哥论坛》报道了“《芝加哥论坛》报的三名员工辞去了职务，他们去年曾令该报纸卷入一宗发行丑闻中。政府以诈骗罪名起诉他们，理由是协助夸大了报纸的发行量或销量。” 巧合的是，这篇报道刊登前一周左右，ZDNet网刚刚登出了Google公司市值超过时代华纳公司市值的新闻： 在股票市场资本超过800亿美元的今天（2005年6月7日），Google公司的价值比世界上的其他任何一家媒体公司的价值都要高。包括5年前成立的时代华纳公司，当时美国在线花费了1060亿美元收购时代华纳而，这对新老两代媒体的结合曾经得到大肆的宣扬。 这两篇报道的相同之处就是为了吸引读者的注意。论坛报的报道中称：“新闻报纸利用发行量数字来决定广告费率”，业内其他公司也是如此，包括Google公司在内。 持赞同意见的人认为Google公司除了在收入方面比时代华纳公司少10％左右，以及在盈利能力方面无迹可寻，因为其收入变化很快，可以给广告商提供一个比其他传统媒体竞争者更低的价格来促销，实际上Google公司的价值已经超过了时代华纳公司。我个人预计在Google公司转向Altavista过一段较长的时间后，时代华纳公司将开始赚钱，但是那并不是问题的重点。问题是即使是广告受众面的最基本的衡量手段，也就是眼球关注量，也是非常不可信的。 如果你曾经运行过个人网站或者组织网站，你可能会很熟悉这个问题的特别形式。例如，请考虑一下我的Winface服务器上的Apache登陆条目： 24.43.4.91 - - [16/Jun/2005:11:08:30 -0400] "GET /any/tips_11.html HTTP/1.1" 200 1458 " http://www.winface.com/any/index.html"; "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.0; .NET CLR 1.1.4322)" 我在学校的一台电脑上得出了那个让我吃惊的网页结果，然后我去学校里的另一台电脑上再照做了一遍，但是我只得到了一条登陆记录。那是因为学校校区内有一个小型局域网的缘故，局域网使用代理服务器来将它与外部ISP连接的通信量最小化。那台服务器暂时记录了第一个登陆请求，再遇到第二个登陆请求时就根本没有连接我的网站。 HTTP 1.1协议包括HTTP头引导缓存*件夹，就像SQUID开源代理服务器可以长期保留某一个*件一样。例如，Apache的mod_expires模块可以让你将不经常变动的目标的缓存过期的日期设定在比较遥远的未来某个时间，比如背景图片和过去的*本目标等。这就可以从本地加载图片而每次仅刷新*字内容，这就意味着大部分的阅读只留下了一个登陆记录，但是通信量还是最小化了。 用户们又拿出了其他的办法，但是每个都有缺点。例如，比较明显的一个办法是，在查阅产品销售信息时，你可以将页面略掉不看而集中关注变化了的部分。这种办法不适用于PR广告，当两者同时运行的时候，你不能用一个去测试另一个。使用cookies或客户端脚本似乎是个好的办法，但是并非所有的服务器都接受预订cookies，而且脚本和cookies都可能被关掉。你可以做整体调查，请美国在线等较大的因特网服务供应商替你记录点击数，或者在服务结束的时候让所有东西都过期并且动态调整每个网页页面来强迫重新加载缓存，但是这些办法都增加了成本。还有些其他办法，但是它们都会影响到用户的关注程度：例如非缓存的连接重置，比如Doubleclick，或者要求用户登陆进入网站，但是这些方法都会引起大量用户的不满，最终会使他们转到别的网站去。 所有的这些都有一个底线，以及一个非常不简单的后果。有些组织的技术人员围绕他们自己的计数问题和代理缓存用户的需要而展开服务，而另一些组织的技术人员却将计数问题看做是工作职责之外的事情。这个底线就是在计数和计数的查证方面，前者会比后者要做得好。 各种不简单的后果可能对任何人来说都是不愉快的。例如，前面提到的三个论坛报的员工所受到的法律制裁，加重了新闻业内限制对付费会员开放网络接入程度的呼声的力度，因为它可以将网络接入计数问题转变成可以被他们所接受的传统方式。那看上去好像很公平，但是他们的做法降低了网络对其他人的价值，使得很多人又无法阅读新闻报道了。 如果分析得更详细一些，全球网络性能的持续改善可能会逐渐降低Akamai等复杂信息供应商的优势，而直接控制服务器来进行计数的优势决定了最后决策的制订。最终，决定将它们丢弃，然后减少共享范围，提高所有人的基础成本。
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2005/6/22 14:35:00
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