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* 贴子主题：第一讲：网络营销概论

斌道

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	楼主

第一讲：网络营销概论
对外经济贸易大学教授朱明侠
1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。
一、网络营销产生的原因
网络营销（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。
（一）现代电子技术和通信技术的应用与发展
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。
信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/IP)、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(WWW)。1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化。
近两年，互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。CNNIC的最新调查数据表明，到2000年底，我国互联网用户已超过2 300万。其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用户的1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10年后，我国网民人数将超过美国，位居世界第一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。
（二）消费者价值观的变革
消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观，主要表现在以下几方面：
1．网络营销是一种强调个性化的营销方式
网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。
2．网络营销具有极强的互动性
传统的营销管理强调企业的4P (产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)，现代营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication）。
4C理论见下图。

然而，无论哪一种观念都必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿。但是在实际操作中往往难以做到，因为消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。
而在网络环境下，这一状况将有所改观，即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式与消费者进行沟通。这种双向互动的沟通方式可以提高消费者的参与积极性。更为重要的是，它将使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营销是实现全程营销的理想工具
3．网络营销能提高消费者的购物效率
现代化的生活节奏已使消费者户外购物的时间越来越有限。而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。
让我们看一看网络营销怎样简化消费者的购买过程的。
售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善，便于操作执行。消费者通过比较后，就可做出购买决定。
售中：消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店，用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。
售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。
总之，网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。
4．网络营销能满足偏价型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，从而使企业的产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接订货，从而获得低价。
消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。这种价值观的变革，呼唤着网络营销的产生。网络营销也在一定程度上可以满足消费者的这种需求。通过网络购物，消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。”
（三）商业竞争的日益激烈化
商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争日益激烈化，为了在竞争中取得优势，各个企业都使出了浑身解数来招徕顾客。一些营销手段即使在一段时间内吸引顾客，也不一定能确保企业的利润增加。企业之间的市场竞争已不再是依靠表层的营销手段来竞争，而是更多的是依靠更深层次上的经营组织形式上的竞争。
对于企业经营者求变的要求，网络营销可谓是一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金；可以减少库存商品资金的占用；可以使经营规模不受场地限制；便于企业收集用户信息等等。这些会使企业的经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加利润。网络上有无限的商机。
(四)网络营销能够提高营销效率
想想看，只要轻轻一点鼠标，任何一个商人都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起，这是多么诱人的景象！网络营销所绘制的正是这样一幅蓝图。网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势，商家面对的是全球的市场，全球的用户，使传统营销在地域和空间上得到了极大的顺延和拓展，真正是“坐地日行八万里”。这大大地提高了营销的效率。
此外，互联网是集声音、图像、*字于一体的互动的多媒体介质，网络营销基于互联网，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的效果。
二、网络特性对传统经营方式的冲击
国际互联网络主要有五个方面的特性：即互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性（每次发展，对用户而言，都变得更有价值。于是，就会得到进一步的发展。这是一个自我复制的过程）。这五个特点使得传统的经营模式相形见绌，因为传统的经营模式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢？一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的发展怎么可能由自身来推动呢？这似乎很难理解，但国际互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。
网络营销可以说是老树新枝。企业要想在网络大战中取胜，就必须了解网络特性对企业传统经营管理的冲击，并以此制定相应的网络营销战略。
（一）网络特性对传统营销方式的改变
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。人员推销、市场调研、广告促销、经销代理等传统的营销手段将与网络相结合，充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
1．对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速地获得关于产品概念和广告效果测试所反馈的信息，也可以测试顾客的不同认知度，从而更加容易对消费者的偏好进行跟踪。因此，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。顾客导向的营销方式的驱动力是最终消费者，而不是按惯例由分销商的兴趣决定。互联网这种新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，如何能更有效地满足各种个性化的需求，是每一个上网公司面临的一大挑战。
2．对分销渠道的冲击
现在生产商可通过互联网与最终用户直接联系，这使得中间商的作用有所降低。这必然导致两种结果。其一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者所造成的进入障碍将明显降低。其二是分销商有可能不再承担售后服务工作，因为生产商通过互联网营销使得代理销售的利润消失。所以，网上公司面临的课题是如何提供更好的售后服务这些工作。
3．对定价、品牌和广告策略的冲击
如果某种产品的价格标准不统一或经常变化，消费者会通过互联网了解到这种差异，并可能导致他们的抱怨。这将对在不同区域采用不同价格的企业产生巨大的冲击。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差异，会加剧价格歧视的不利影响。总之，这些因素都表明，互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小区域间的价格差异。这对于执行差异化定价策略的企业来说会产生一定的影响。
对上网公司的一个主要挑战是如何就全球品牌和共同品牌名称识别进行管理。如果企业品牌以不同的格式、形象、信息和内容与消费者进行沟通时，虽然会给他们带来某种程度的便利，但也会引起他们的困惑。如果企业实行统一品牌标志，虽然可以利用品牌效应推动产品的销售，但也可能由于品牌的某些不足导致全局受损。
相对于传统媒体来说，网络空间的无限扩展性使得企业在网上作广告较少地受空间篇幅的限制，并尽可能多地将必要的信息一一罗列出来。迅速提高的广告效率也为网上企业提供了便利条件。例如，有些企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告，也可以根据访问者特性，如硬件平台、域

2006/3/23 0:36:00

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斌道

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	第2楼

网出一片新天地

对外经济贸易大学国际金融专业研究生    毛建平
网络的蓬勃发展带来了无限商机。据美国国际电话联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年猛增至313亿美元，1999年更是高达710亿美元，2000年交易总额预计为1 550亿美元，年平均增长率为181%。另外，据专家预测，2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。
网络营销则是抓住网上商机的一大利器，它将给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场，争夺自己的网上新天地。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次上的观念革命。本*将从理论和实际操作两方面来谈谈如何开展网络营销。
一、网络营销开展的理论基础
形成网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，在传统营销理论的基础之上，又演绎和创新出一些网络营销理论。
（一）网络整合营销理论
网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，近年来新发展起来的一种营销模式，其主要有三个方面的含义：（1）传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是象传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。
网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的４Ｐ（产品策略(Product)、定价策略(Pricing)、渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)）理论，而逐渐转向以4C（顾客策略(Customer)、成本策略(Cost)、沟通策略(Communication)、便捷策略(Convenience)）理论为基础和前提。传统的４Ｐ理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于４Ｐ的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲，企业如果从４Ｐ对应的４Ｃ出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（４Ｐ）是在满足４Ｃ要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进人壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互特点，它的决策过程是一个双向的链，如下图：

（二）网络“软营销”理论
电子营销是一种“软营销”。与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销。” 在传统营销中，企业是主动方，而消费者是被动方。企业通过各种媒介向消费者主动发送信息，如果媒介覆盖面足够大，只要消费者接触一种媒介，就可能接受企业发布的各种营销信息。与此相反，软营销的主动方是消费者。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有可能成为主动方。
在网络上，以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务）是难以发挥作用的。网络的特点决定了在网上提供信息必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪（Netiquette）。”网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则，电子营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”，这正如丝丝春雨“随风潜入夜，润物细无声”。
但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。这里有一个经典的案例：原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。因此，与传统的做法相比，这种整合的运作方式，在时效上、效果上都强化了许多，同时也会更经济。另外，从长远的角度来看，通过这种方式该公司一方面提高了公司网站的知名度和消费者登陆公司网站的积极性，另一方面收集到为数众多的E-mail 地址和顾客信息，这为公司开拓市场提供了绝佳的资源。　　
（三）网络直复营销理论
从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”（“直接” 的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网络上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”（“回复”的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可以及时统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销努力作出评价。
消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。你可以坐在家里，选购完全符合你个性的“爱车”。汽车的颜色、内饰、音响，你都可以足不出门就做出选择。同时，企业也渴望顾客对营销信息作出反馈，与他们建立个人联系。网络直复营销使企业的渴望成为现实。与个体消费者的直接接触可以更清楚地了解到不同消费个体的消费偏好，从而以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。
网络直复营销理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。
    二、网络营销开展的基本步骤
网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现企业的营销目标。在网络时代，一个企业生产、销售的循环过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。根据上面所说的企业在网络时代的生产周期，网络营销的内容应包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整的网络营销过程应包括以下基本步骤：
（一）计划阶段
计划阶段的任务是确定开展网络营销的目标，制定网络营销的可行性计划。基本步骤包括：
    （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。
（2）根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算。
（3）确定网络营销系统建设的进度，设立相应的监督评估机制。
（二）设计阶段
此阶段的任务包括建立企业的网站或网页，设计网络营销的具体流程。基本步骤如下：
    （1）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网站或网页。
（2）与互联网连接，树立网上企业形象。
（3）设计营销过程的具体流程，建立反馈机制。
（三）实施阶段
这是网络营销的具体开展阶段，包括的步骤较多：
（1）发掘信息资源，广泛收集网上信息。
（2）开展网上市场调研。
（3）在网上推销产品与服务，促进在线销售。
（4）与客户沟通，通过网络收集订单。
（5）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。
（6）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式就是网络营销集成。
上述对网络营销内容和步骤的概括，并不是在每个企业都能实现的。由于技术上的限制和企业应用能力的不同，目前国内大多数企业的网络营销活动停留在网上的宣传活动，其主要内容并不是在“在线交易”。但同时应看到，越来越多的企业正从深度和广度两方面来扩展网络营销，提高网络营销的应用能力，抢占网络商业的制高点。
三、开展网络营销应注意的问题
（一）确定好网络“观众”
主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一对绚丽的图片和空泛的*字说明。
（二）充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求
企业不仅在设立网络站点时要求正确、清楚、易于联想，而且要意识到网络营销的重要内容是信息服务，注意满足顾客访问站点的信息需要。网络营销<

2006/3/23 0:40:00

斌道

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	第3楼

网上消费者行为分析及网络市场调研

现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求；而一个策划完美的营销方案又必须建立在对市场细致周密的调研基础上，市场调研能促使公司及时地调整营销策略，引导营销人员制定出合理的产品推广和促销方案。在数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。
一、网上消费者行为分析
消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。
（一）网络消费者类型
进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：
1．简单型
简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。
2．冲浪型
冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
3．接入型
接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。
4．议价型
议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。
5．定期型和运动型
定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。
目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。
（二）消费者网上购物的活动过程
网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。
心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。
（三）消费者网络信息空间的活动
消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：
1．浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。
    2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。
    3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。
二、互联网上调研策略
    在互联网上进行市场调研，最复杂的一个问题就是你从来都不会确切知晓谁是本公司站点的访问者。营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。因为在互联网上要求访问者回答有关问题不是一件容易的事，特别是他们花时间和金钱上网遨游其它与营销调研无关站点。访问者肯定不会填写一份长达20页问及他们喜欢什么不喜欢什么的调查问卷。当调查问卷涉及收入和购买方式的时候，该问卷就很少有人问津了。互联网上收集访问者信息的策略主要有下列几种：
（一）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者
    互联网能在营销人员和顾客之间搭起一座友谊的桥梁。而在其中起关键作用的是电子邮件和来客登记簿。电子邮件可以附有HTML表单，顾客能在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给公司。营销人员通过电子邮件和来客登记簿能获得有关访问者的详细信息。如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计分析出公司的销售情况。
（二）可通过确定访问者的邮编来确定地区平均收入
    营销状况在不同地区是有差别的，因此营销策略也应因地而异。营销人员应了解某一地区的平均收入情况，以便采取适当的营销策略。在互联网上，营销人员确定访问者的邮编后，就能查询到访问者所在的地区，从而对该地区的平均收人情况作出估计。
（三）为访问者提供奖品或者免费商品
    如果访问者被告知能获得一份奖品或者免费商品，他们肯定会告诉你该把这些东西寄到何处。你可以很容易地得知他们的姓名、住址和电子邮件地址。这种策略被证明是行之有效的，它能减少因访问者担心个人站点被侵犯而发出不准确信息的数量，从而使营销人员提高调研的工作效率。
（四）通过软件来检测访问者是否完成调查问卷
    访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。营销人员能通过一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏了调查问卷上的一些内容，调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷，他们会在个人计算机上收到证实完成的公告牌。但是，这种策略不能保证调查问卷上所反映信息的真实可靠性。
（五）不要提及使潜在顾客恼火的问题
    当调查问卷提及到有关私人的问题时，访问者一般会拒绝回答。无论在任何国家，一些有关个人隐私的问题切忌不要出现在调查问卷中。如个人收人、个人最害怕的事等敏感性的内容。
（六）进行选择性调查
    人们一般乐于参加调查和意见测验，特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。一个有效的策略是在制定调查问卷时，营销人员应在每个问题后设置两个按钮（是（Yes）／否（No），让访问者直观地表达他们的观点。
（七）测试访问者愿意回答问题的数目
    在网络上进行调研时，如果问的问题过多，访问者就越不愿意参与。因此，如何掌握调查问卷中所含问题的数量，成为营销人员设计调查问卷的一个技巧。每个行业中调查问卷的问题的最佳数目是不同的。如何使调研行之有效，有赖于营销人员从实际操作中总结，作出一份完美的调查问卷。

三、网络上进行市场调研的步骤
    网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：
（一）选择搜索引擎
在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。
（二）确定调研对象
一般来说，网络调研的对象可分为三类：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。
（三）查询相关调研对象
    在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组和邮件清单发出相关查询。
    互联网上的个人主页是非常重要的。营销人员利用搜索引擎对个人站点进行访问。公司产品的消费者和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网作出相应的回复。营销人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。
（四）分析人口统计信息
    人口统计是市场调研中很重要的一个部分。营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，现在互联网上出现了一项人口统计技术，它就是目标对象识别法。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。
（五）确定适用的信息服务
    互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点。营销人员在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。营销人员在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：⑴所选择服务提供的信息来自哪里？⑵所提供的信息是否符合调研要求？⑶信息发布的更新速度如何？⑷信息是如何传递的？能不能直接传送到个人计算机上？⑸在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定？
    营销人员应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，营销人员应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地作出决策。
（六）分析市场变化
营销人员从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量巨大的信息和数据时，营销人员可以利用计算机来快速地进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，营销人员要写一份图*并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。
现在，国际上许多公司都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。相对于传统的市场调研，网络上的市场调研具有信息及时、共享、便捷、低成本耗费以及调研结果客观等优势。但网络调研的普及现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思想观念的转变，网络上的市场调研正逐渐形成。
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2006/3/23 0:41:00

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